Acquisition : 사이트 유입 소스/매체 및 내부 컨텐츠를 분석 및 개선합니다.
1. 목표
효율적인 마케팅 비용으로 유입 매체를 운영하기 위해 가장 먼저 해야 할 일은 자사 사이트로 유입되는 채널, 소스/매체, 캠페인의 유입과 그에 따른 전환을 동시에 분석하는 것입니다.
매체별 유입과 구매 전환을 함께 분석하여 어떤 매체가 가장 효과적으로 고객을 유입시키고 전환으로 이어지는지, 매체의 효율성을 평가하는 것이 목표입니다. 일반적으로 유입 매체의 성과를 분석할 때 매체별 유입 데이터만 확인하는 경우가 많을 텐데, 단순히 매체의 유입만 봐서는 각 매체의 성과가 좋은지 정확히 판단할 수 없습니다. 특정 매체가 고객을 많이 유입시켰다고 해서, 그들이 실제 구매 행동을 했다고 단정할 수 없기 때문입니다.
2. 문제 정의
채널, 소스/매체, 캠페인의 성과 분석이 어려운 이유는 다음과 같습니다.
- 효율적인 유입 매체 파악을 위해 어떤 데이터 수집해야 하고, 어떻게 분석해야 할지 모르는 경우
- 유입 경로가 다양하여 어떤 것에 집중해야 할지 모르는 경우
3. 해결방안
- GA 구축을 통해 자사 사이트로 유입시키는 매체와 세션(유입), 구매 전환 데이터를 수집한 뒤, Looker Studio 툴을 활용해 매체별 유입과 전환을 함께 분석할 수 있는 대시보드 시각화
- 다양한 유입 경로를 채널, 소스/매체, 캠페인으로 세분화하여 유입과 전환을 비교해 확인할 수 있도록 하였고, 유입과 전환의 추이를 볼 수 있도록 트렌드 차트 활용
채널, 소스/매체, 캠페인 등 매체별 유입과 구매 데이터를 통해 특정 시점에서 특정 매체의 유입과 구매가 어떻게 변화하고 있는지를 알 수 있습니다.
예를 들어 Total 차트를 보면 2022년 12월부터 세션이 증가하는 양상이 눈에 띱니다. 그러다 2023년 2월에 구매가 확 늘다가 감소한 반면, 채널의 추이는 구매의 추이와 유사하지만, 인스타그램을 통한 소셜미디어 유입은 2023년 1월부터 감소하고 있습니다.
다른 종류의 소셜미디어 트래픽이 증가했거나, 경쟁사의 광고나 마케팅 활동이 증가하여 자사에 대한 인스타그램 트래픽이 감소했거나, 후원에 대한 컨텐츠가 매력적이지 않는 등 트래픽이 감소한 시점을 중심으로 광고 및 마케팅 활동을 점검해 감소 원인을 파악해볼 수 있습니다.
또 세션과 전환 축을 기준으로 각 매체별로 유입 대비 구매에 얼마나 기여했는지 성과 분석을 할 수 있습니다. 네이버와 구글 검색 광고를 통한 유입은 8만, 전환을 3천으로 가정했을 때 해당 매체의 전환율은 약 4%이고, (direct) / (none) 유입은 6만, 전환을 4천으로 가정했을 때 전환율은 약 7% 됩니다. 다시 말해, 전환율이 높은 다이렉트가 성과가 좋은 매체라고 해석할 수 있습니다.
이처럼 각 매체의 세션, 구매 전환, 전환율을 알면, 어떤 매체가 구매나 매출에 기여했는지 알 수 있습니다. 성과가 좋은 효율적인 매체는 확장시키고, 성과가 낮은 매체는 타겟팅이나 컨텐츠 개선 등을 통해 개선하거나 축소시키는 방향으로 마케팅 전략을 수립한다면, 적은 마케팅 비용으로 유입 경로를 최적화하는 데 큰 도움이 됩니다.