안녕하세요 플러스제로입니다.
지난 글에서 GMP에서 얻은 데이터를 바라보는 두가지 관점의 구조를 간단하게 살펴보았습니다.
이번 글에서는 트렌드 분석을 통해 방문율을 극대화하여 매출 증대를 가져온 사례에 대해 소개해드리겠습니다.
[개념]
비즈니스 성장에 있어서 양질의 유입을 극대화하는 것이 가장 큰 성장의 포인트라고 볼 수 있습니다.
고객 유입 최적화란 사이트로 유입하는 채널 및 고객을 분석하고 비즈니스 목표 달성 가능성이 높은 곳을 극대화하는 것입니다.
광고 매체, 검색엔진, 소셜/블로그 등 채널 별 전환과 기여도를 기반으로 고성과 채널을 확인하고 구매가능성이 높은 고객에게 관심있는 컨텐츠를 노출하여 유입량과 퀄리티를 최적화 하는 것으로 이루어집니다.
[방법 및 적용 사례]
- 매체/캠페인별 ROAS/Assist ROAS 분석
비즈니스 성과를 분석할 때 매체/캠페인별 ROAS와 Assist ROAS를 보는 방법이 있습니다.
특정 매체나 캠페인을 통해 전환이 일어난 직접전환도 확인해야 하지만 display, Social 광고와 같이 브랜드 인지도를 올려 성과에 기여하는 매체에 대한 간접전환까지 고려해야합니다.
ROAS는 유입, 전환, 전환율로 분석하며, Assist ROAS는 구글 애널리틱스(GA)에서 제공하는 Assist Conversion 메뉴를 통해 확인할 수 있습니다.
위 자료는 플러스제로의 실제 고객 데이터를 나타낸 것입니다.
고객 정보 보호를 위해 세부 지표는 블러처리된 점 양해 부탁드립니다.
좌측 원형 차트는 외부 원은 간접전환, 내부는 직접전환을 수치를 나타낸 것입니다.
매체별로 두 수치를 비교해 보았을 때 비슷한 것도 있지만 주황색 매체와 같이 차이가 크게 나는 것이 있습니다.
이는 간접전환에 특화된 배너광고와 같은 직접전환 혹은 간접전환 한쪽으로 특화된 채널이라고 볼 수 있습니다.
보통 간접전환에 특화된 매체는, 브랜딩에 적합한 컨텐츠를, 직접전환에 특화된 매체는 상품 프로모션 관련 컨텐츠를 노출하는 것을 권장합니다.
직/간접전환 각각의 전환율과 기여도를 합한 전체 전환율을 통해 해당 매체/캠페인의 성과를 측정할 수 있습니다.
- 매체별 특징 분석: 타겟 중심
같은 매체, 캠페인이라 하더라도 고객군 별 반응률이 다를 수 있습니다. 이를 확인하기 위해 연령대, 성별, 금액대 등의 요소를 각각 확인하고 전략을 세워야 합니다.
예를 들어 구매력이 낮은 20대의 유입이 많은 소셜광고는 만 원대 제품, 구매력이 높은 4, 50대의 유입이 많은 신문광고는 4, 5만 원대 제품 광고 등 매체별로 타겟에 맞는 광고를 하는 방법이 있습니다.
또는 2, 30대에 비해 3, 40대가 유입은 낮지만 전환율이 높다면, 타겟을 3~40대로 초점을 맞췄을 때 유의미한 결과를 얻을 수 있습니다.
- 매체별 특징분석: 신규/재방문 유저 중심
신규/재방문 유저를 분류해 또한 매체별 성과를 확인하는 방법 또한 중요한 분석 방법 중 하나입니다.
위 자료는 채널별 신규/재방문 유저를 버블 차트로 나타낸 자료입니다.
X축은 전환율 Y축은 유입량, 버블의 크기가 매출을 나타낸 것입니다.
전환율이 높으면서 신규 유입량이 적은 것이 신규 유저 유치에 적합합니다.
예를 들어 좌측 하단의 매체 AAA와 CCC를 비교해 보았을 때 유입량은 비슷하지만,
전환율과 매출이 비슷한 것을 보았을 때 주황색 매체가 신규 유저 유치에 더 좋다는 것을 확인할 수 있습니다.
여기에 매체별로 집행하는 광고비용까지 고려하여 효율적인 매체에 광고를 집행하는 것이 비용 절감에 도움이 될 것입니다.
추가로 신규 유저와 재방문 유저의 성과가 좋은 매체의 교집합을 구해 성과를 판단할 수 있습니다.
제가 광고담당이라면, 다음 2가지 액션을 할 것입니다.
1. 신규유저와 재방문 유저 모두에게 효과적인 Social(BBB매체)에 신규/재방문 소재분석 및 예산 확장
2. 광고비가 비싼 네이버 타임보드 보단 전환율이 같은 AAA 매체에 예산 확장
- 캠페인별 특징 분석
위 자료는 플러스 제로의 실제 고객사 캠페인 렌딩페이지 성과 자료입니다.
보시는 바와 같이 첫 번째와 두 번째 캠페인을 각각 진행한 것에 비해 두 캠페인을 동시에 소비한 고객의 전환율이 매우 높은 것을 확인할 수 있습니다.
이 데이터기반 인사이트를 기반으로 한 캠페인을 소비한 유저에게 리타겟팅을 통해 다른 캠페인 컨텐츠 소비를 유도하여 매우 높은 성과를 이끌어 낼 수 있었습니다.
이렇게, 함께 소비되었을 때, 높은 전환율을 보이는 컨텐츠를 발굴하고, 컨텐츠를 합치거나, 수정하거나, 리타겟팅에 활용하는 것만으로도 높은 성과를 낼 수 있습니다.
- 유입 증대와 최적화 판단의 기준
매체별로 각기 다른 성과를 판단할 때 유입 증대와 전환율 최적화 둘 중에 어떤 것을 해야 할지 고민이 되는 상황이 자주 있습니다.
이때, 전환율을 기준으로 판단할 수 있습니다.
위 자료는 매체별 전환율과 유입량을 버블 차트로 나타낸 것으로 X축이 전환율, Y축이 유입량을 나타낸 것입니다.
이때, 전환율 1%를 기준으로 두고 이를 넘은 매체인 BBB와 CCC는 유입 증대를, 유입은 충분하지만 전환율이 1%가 되지 않는 AAA는 내부 최적화를 중점으로 두는 전략이 좋습니다.
이는 매체뿐만 아니라 캠페인, 기타 콘텐츠 등에도 자유롭게 사용할 수 있는 전략입니다.
이 외에도 다양한 유입을 최적화하기 위한 여러 사례들이 있으나, 매체나 캠페인과 관련된 방법으로 유입을 최적화하는 사례에 대해 알아보았습니다.
다음 글에서는 검색엔진 최적화를 통한 유입량 증가에 대한 사례를 소개하겠습니다.
감사합니다.