GA4 vs Google Ads 데이터 불일치
Google Analytics와 Google Ads에서 성과 분석을 진행하다 보면 두 솔루션의 데이터에 차이가 있는 것을 알 수 있습니다. 이 글을 통해 두 솔루션간 차이가 왜 발생하는지 알아보고 최대한 맞출 수 있는 방법에 대해 알아보도록 하겠습니다. (해당 글은 Google Analytics4의 시점을 기준으로 작성되었습니다.)
GA4의 전환 기록 방법 알아보기
GA4에서는 총 세 가지 전환 기록 방법을 지원합니다.
유료 및 자연 검색 마지막 클릭 – 직접 트래픽을 무시하고 전환 전에 고객의 마지막 채널에 주요 이벤트 가치 100% 부여- Google 유료 채널 마지막 클릭 – 전환 전에 고객의 클릭연결이 발생한 마지막 Google Ads 채널에 주요 이벤트 가치 100% 부여
데이터 기반 모델 – 머신러닝을 통해 전환 및 비 전환 경로를 평가하여 얻게되는 데이터를 기반으로 모델의 다양한 터치포인트에 기여도 부여
우선 해당 전환 기록 방법들을 더 자세히 알아보겠습니다.
1. 유료 및 자연 검색 마지막 클릭
해당 예시는 유료 및 자연 검색 마지막 클릭(라스트 클릭)의 예시입니다. 사용자가 사이트에 접속해 전환을 일으키면 마지막 접속 채널에 성과가 부여되는 방식입니다.
다만 Direct로 접속해 전환을 발생시키는 경우 기간 내 Direct가 처음이자 마지막 채널이라면 Direct에 기여가 계산되지만, 만약 Direct 이전에 다른 채널이 있었다면 Direct는 무시되고 해당 채널이 기여를 가져가는 방식입니다.
2. Google 유료 채널 마지막 클릭
이번에는 Google 유료 채널 마지막 클릭입니다. 기존 마지막 클릭과 비슷해보이지만 다소 차이가 있는데요 예를들어 1번 예시처럼 구글 Paid Search로 접속한 후 Organic Search로 접속해 전환을 하게 되면, 원래 마지막 클릭은 Organic Search에 기여를 부여하지만, 해당 모델에서는 구글 검색광고와 같은 구글 Paid Search에 전환을 부여한다는 차이가 있습니다.
어떻게보면 Google Ads의 측정 방식과 비슷할 수 있지만, 기간 내 구글 유료 채널로 접속한 이력이 없다면 기존 마지막 클릭 모델과 동일하게 작동하기 때문에 차이가 있습니다.
3. 데이터 기반 모델(DDA)
데이터 기반 모델은 마지막 클릭 모델과 달리, 구글이 머신러닝을 통해 사이트에 접속했던 사용자의 이력들 등을 학습시켜 각 채널별로 서로 다른 기여도를 부여하는 방식입니다.
전환수 차이가 일어나는 대표적 이유 알아보기
지금까지 GA4의 모델에 대해 알아봤는데요, 이제 실제로 전환수 차이가 일어나는 이유에 대해 알아봐야합니다. Google Ads의 기여 모델(Attribution Model)과 전환 집계 방식이 GA4와 어떻게 차이가 나는지 하나씩 알아보도록 하겠습니다. (하지만 이 내용들을 알고있다고 해서 GA4와 Ads의 데이터 차이를 완벽하게 일치시킬 수는 없습니다. 하지만 알고 분석하는 것과 다르고 분석하는건 다르니 내용을 잘 알아두면 좋습니다.)
1. GA4와 Google Ads의 기여 모델 차이 – 마지막 클릭
GA4와 Google Ads의 마지막 클릭 모델의 차이는 위와 같습니다. GA4는 아까 설명한 것 처럼 마지막에 접속했던 채널에게 전환을 집계한다면, Google Ads는 타 광고는 무시하고 Ads를 통해 집행한 구글 광고에 대해서만 전환 기여를 집계합니다.
2. GA4와 Google Ads의 기여 모델 차이 – 데이터 기반 모델(DDA)
다음으로 데이터 기반 모델입니다. 여기서도 GA4와 Google Ads간의 차이가 발생하는데요 우선 GA4는 당연히 전환을 일으킨 사용자의 모든 채널에 대해 학습하고 기여도를 부여하는 반면, Ads의 경우 구글 광고 채널에 대해서만 학습하고 기여도를 부여합니다. 따라서 위 예시과 같이 큰 차이가 발생하게 됩니다.
3. 동일한 전환에 대한 측정 횟수 차이
Google Analytics와 Google Ads는 동일한 전환에 대해 측정 횟수에 차이가 있습니다. 우선 기본 설정에서는 Google Ads의 경우 광고 클릭당 한 번의 전환만 집계가 됩니다. 하지만 GA4의 경우 동일 세션에서도 전환이 기본적으로 여러번 집계됩니다. 따라서 차이가 발생하게 됩니다.
다만 GA4에서도 전환 집계 방식을 이벤트당 한 번에서 세션당 한 번으로 변경할 수 있습니다만, 그렇다고 해서 Google Ads와 정확하게 숫자가 맞아지는 것도 아니어서 추천하지는 않습니다.
4. 두 플랫폼 내 전환 추적 기간일 일치하지 않는 경우
Google Ads와 GA4모두 전환 추적 기간(Lookback Window)를 설정할 수 있습니다. 따라서 해당 기간이 양쪽 플랫폼에서 서로 다르다면, 데이터 차이가 더 발생할 수 있습니다.
5. GA4와 Ads의 서로 다른 전환 기록 시점
GA4와 Google Ads는 서로 다른 전환 기록 시점을 가지고있습니다. 위 예시와 같이 만약 사용자가 3/5일에 광고를 클릭해 3/10일에 전환을 발생시킨다면 Google Ads는 3/5에, GA4는 3/10에 전환을 기록합니다. GA4의 기여 분석 모델에서 위 화면과 같이 보고 시간을 변경하여 Ads와 동일하게 집계 방식을 변경할 수 있습니다.
GA4내 리포트 간 주요 이벤트 숫자 차이 알아보기
지금까지 GA4와 Google Ads의 차이에 대해 이야기했습니다. 그런데 리포트의 숫자를 비교해보신분은 아시겠지만, 리포트끼리 숫자가 다른 경우가 존재합니다. 바로 세션 트래픽 리포트와 기여 모델 리포트간 숫자가 맞지 않는 부분인데요 이 부분을 자세히 알아보도록 하겠습니다.
세션 트래픽 리포트와 기여 모델 리포트 차이
기본적으로 세션 트래픽 리포트는 GA4의 기여 분석 설정에 영향을 받습니다. 따라서 설정에서 보고 기여 분석 모델을 선택하면 해당 보고 기여 분석 모델에 맞게 리포트가 구성됩니다. 기본적으로는 데이터 기반 모델로 설정되어있습니다. 그리고 기여 모델 리포트의 경우 모델을 선택할 수 있습니다.
DDA는 직접 계산을 할 수 없기 때문에 차이를 알아볼때는 마지막 클릭(Last Click)을 기준으로 알아보겠습니다.
우선 위의 예시를 보며 이야기할 것이 있습니다. GA – UA의 경우 사용자가 서로 다른 소스로 접속할 때 마다 세션이 새로 생성됩니다. 하지만 GA4는 그렇지 않습니다. 사용자가 Instagram으로 접속한 후 30분이 경과하지 않았는데 Google Paid로 다시 접속하게 되면 하나의 세션에 접속기록이 총 2개(이상) 존재하게 됩니다. 이 차이를 잘 알고있어야합니다.
따라서 세션 트래픽 리포트의 경우 세션 기준이기 때문에 Instagram을 전환으로 잡습니다.
하지만 기여 모델 리포트의 경우 세션과 관계없이 마지막 접속만 확인하기 때문에 Google Paid가 전환으로 집계됩니다.
중요한 차이이기 때문에 잘 알아두면 좋습니다.
지금까지 GA4와 Google Ads간 데이터 불일치 이슈에 대해 알아봤습니다.
같은 내용으로 만들어진 유튜브도 참고하시면 좋습니다.
또한 GA4의 3가지 핵심 개념 (이벤트, 세션, 사용자)관련 컨텐츠도 살펴보세요!
GA4 3가지 핵심 개념 (이벤트, 세션, 사용자)
