Google Analytics 4(GA4)로 분석을 시작하다 보면, UTM 파라미터가 분명 있는데 데이터가 잘 이해되지 않는 순간을 자주 만나게 됩니다.
- 캠페인은 나눠서 만들었는데, session source/medium이 뒤섞여 보인다
- utm_term, utm_content까지 설정했는데 보고서에서 어떻게 써야 할지 모르겠다
- UA에서는 한눈에 보이던 데이터가 GA4에서는 어디에 있는지 찾기 어렵다
그래서 이 글에서는 UTM 5가지 매개변수(source, medium, campaign, term, content)를 중심으로,
- GA4 기준에서는 각각 어떤 의미를 갖는지
- 왜 설정은 했는데 분석이 어려운지
- 실무에서는 어떻게 써야 하는지
를 최대한 쉽게, 실무에 바로 쓰일 수 있는 수준으로 정리해보겠습니다. 🙂
Part 1. GA4에서 UTM은 왜 중요한가요?
UTM 파라미터는 한마디로 말하면, “이 유입이 왜, 어디서, 어떤 의도로 들어왔는지”를 GA4에게 직접 알려주는 정보입니다.
GA4는 자동으로 유입 경로를 분류해주는 기능이 강한 편이지만,
광고나 캠페인 단위로 정확하게 분석하려면 UTM은 여전히 꼭 필요합니다.
Google 공식 문서에서도 UTM 파라미터가 있는 경우 자동 수집 정보보다 UTM 값을 우선 사용한다고 안내하고 있습니다.
핵심 포인트 1. UTM은 ‘유입 분류의 최우선 기준’입니다
GA4는 유입 경로를 판단할 때, 아래 순서로 정보를 확인합니다.
- UTM 파라미터
- gclid / dclid (Google Ads 자동 태깅)
- 이전 페이지(referrer)
- Direct(직접 유입)
즉, URL에 UTM이 붙어 있으면 GA4는 그 값을 가장 먼저 믿습니다.
그래서,
- UTM을 잘 설계하면 → 데이터가 깔끔해지고
- UTM을 대충 쓰면 → 채널/캠페인 데이터가 쉽게 꼬이게 됩니다
UTM 설계가 곧 GA4 데이터의 품질이라고 봐도 무리가 아닙니다.
핵심 포인트 2. UA랑 GA4는 UTM을 바라보는 관점이 다릅니다
| 구분 | UA | GA4 |
|---|---|---|
| 데이터 기준 | 세션 중심 | 이벤트 중심 |
| UTM 저장 방식 | Hit / Session | Event + Session |
| 주 활용 포인트 | 유입 보고서 | 유입 + 전환 기여 분석 |
UA에서는 “어디서 들어왔는지”를 보는 용도로 UTM을 많이 썼다면,
GA4에서는“이 유입이 어떤 전환에 기여했는지”까지 같이 해석해야 합니다.
그래서 GA4에서는 UTM을 단순 유입 분류용이 아니라, 전환 해석의 기준점으로 이해하는 게 중요합니다.
Part 2. UTM 5가지 매개변수, 하나씩 쉽게 정리해볼게요
1. utm_source – 어디에서 들어왔을까요?
- 의미: 유입 출처
- 예시: google, naver, facebook, newsletter
대소문자를 구별하지 않기 때문에 대소문자를 섞지 않고 적으시는 게 좋습니다.
GA4에서 Google과 google은 다른 값으로 인식하게 됩니다.
2. utm_medium – 어떤 방식으로 들어왔을까요?
- 의미: 유입 방식
- 예시: organic, cpc, display, email
이 값은 GA4의 기본 채널 그룹(Default Channel Grouping)과 바로 연결됩니다.
그래서 medium을 어떻게 쓰느냐에 따라, GA4에서 채널이 다르게 분류될 수 있습니다.
3. utm_campaign – 왜 이 유입이 생겼을까요?
- 의미: 캠페인 이름
- 예시:
2024_summer_sale,brand_search_kr
실무 팁
- 연도 / 목적 / 국가 등을 포함하면 관리하기 편합니다
- GA4 보고서에서 가장 많이 필터링하는 기준이 됩니다
4. utm_term – 무엇을 노린 유입일까요?
- 의미: 키워드
- 주로 검색 광고에서 사용
GA4에서는 session manual term으로 확인할 수 있습니다.
Google Ads를 쓰고 있다면, 자동 태깅(gclid)과 중복해서 쓰는 것은 권장하지 않습니다.
5. utm_content – 어떤 소재를 눌렀을까요?
- 의미: 광고 소재 / 버튼 / 버전 구분
- 예시: banner_a, cta_blue, textlink_footer
A/B 테스트 결과를 분석할 때 활용될 수 있는 파라미터입니다.
Part 3. 실무에서 이렇게 확인해보세요 (Step-by-Step)
Step 1. UTM이 붙은 URL 만들기
- Google Campaign URL Builder 사용
- 또는 내부 규칙에 따라 직접 생성
Step 2. GA4에서 데이터 확인하는 경로
- 보고서 → 획득 → 트래픽 획득
- 기본 차원:
세션 소스/매체 - 보조 차원:
세션 캠페인,세션 수동 콘텐츠
Step 3. 꼭 확인해야 할 체크 포인트
- 대소문자가 섞여 있지는 않은지
(not set)이 많이 보이지는 않는지- 자동 채널 그룹과 값이 어긋나지 않는지
Part 4. 핵심 요약 표
GA4 UTM 파라미터 요약
| 파라미터 | 의미 | 실무 활용 |
|---|---|---|
| utm_source | 유입 출처 | 플랫폼 비교 |
| utm_medium | 유입 방식 | 채널 분류 |
| utm_campaign | 캠페인 | 성과 분석 |
| utm_term | 키워드 | 검색 의도 |
| utm_content | 소재 | A/B 테스트 |
UTM은 단순히 링크에 붙이는 옵션이 아니라, GA4에서 데이터를 어떻게 해석할지 정해주는 기준선입니다.
UTM을 잘 설계하면,
- 채널별·캠페인별 성과를 정확히 비교할 수 있고
- 전환 기여 분석의 신뢰도가 높아지고
- 데이터 기반 의사결정을 훨씬 수월하게 할 수 있습니다.
그래서 UTM은 많이 쓰는 것보다, 일관되게 쓰는 것이 훨씬 중요합니다. 🙂
