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GA4 UTM 네이밍 규칙 가이드: 데이터 정합성을 위한 표준화 전략

2025년 12월
By 허 강현

데이터의 시작, ‘입력’이 흔들리면 분석은 불가능합니다

Google Analytics 4 (GA4)를 도입하고 데이터를 살펴볼 때, 마케터와 분석가가 가장 먼저 마주하는 난관은 무엇일까요? 바로 (Other), Unassigned, 혹은 Direct / None으로 분류되는 정체불명의 트래픽입니다.

실무에서 수많은 클라이언트의 데이터를 확인 하다 보면, 유입 데이터가 깨지는 가장 큰 원인은 복잡한 기술적 오류가 아닙니다. 팀 내부의 ‘UTM 네이밍 규칙’이 부재하거나 지켜지지 않아서 발생하는 휴먼 에러가 대부분입니다. 예를 들어, 누군가는 facebook으로, 누군가는 Facebook으로, 또 다른 누군가는 fb로 입력한다면 GA4는 이를 모두 다른 소스로 인식합니다.

오늘 가이드는 단순히 UTM 파라미터의 정의를 나열하는 것이 아닙니다. GA4의 기본 채널 그룹(Default Channel Grouping) 로직에 부합하는 네이밍 규칙을 수립하고, 이를 조직 내에 가이드라인으로 문서화하는 실무적인 방법을 제안합니다. 정확한 데이터 수집을 위한 첫 단추를 제대로 끼워보겠습니다.

Part 1 – UTM 파라미터의 핵심 개념과 GA4 데이터 품질

데이터 분석 실무 관점에서 UTM은 단순한 ‘꼬리표’가 아니라, 비즈니스의 성과를 어디로 귀속시킬지 결정하는 핵심 키입니다.

1. GA4 기본 채널 그룹과 UTM의 상관관계

많은 실무자가 간과하는 사실은 GA4가 트래픽을 분류하는 기준이 이미 정해져 있다는 점입니다. GA4는 유입된 utm_source와 utm_medium 값을 구글이 정의한 규칙(Regex 등)과 대조하여 Paid Search, Organic Social, Email 등으로 자동 분류합니다.

잘못된 예시: 인스타그램 광고의 utm_medium을 ad라고 임의로 설정.
결과: GA4는 ad라는 medium을 표준 채널로 인식하지 못해 해당 트래픽을 Unassigned(할당되지 않음)로 분류할 가능성이 높습니다.
해결: GA4 규칙에 맞춰 cpc, paid, paid_social 등의 표준화된 값을 사용해야 합니다.

2. 대소문자 구분의 함정 (Case Sensitivity)

GA4는 기본적으로 대소문자를 엄격하게 구분합니다.

Email, email, EMAIL은 보고서상에서 3개의 서로 다른 줄로 나뉩니다.
이를 사후에 통합하려면 정규식 필터를 쓰거나 탐색 보고서에서 데이터를 가공해야 하는 불필요한 공수가 발생합니다. 따라서 ‘모든 값은 소문자로 작성한다’는 대전제가 필수적입니다.

Part 2 – 채널별 UTM 네이밍 규칙 수립 가이드 (Step-by-Step)

조직 내에서 즉시 사용할 수 있는 표준화된 가이드라인 수립 절차를 안내합니다.

Step 1: 필수 파라미터 정의 및 표준값 설정

GA4 캠페인 URL 생성 시 반드시 포함해야 하는 3가지 핵심 요소(Source, Medium, Campaign)에 대한 규칙을 먼저 확정합니다.

utm_source (어디서 왔는가?): 매체명, 플랫폼명을 기재합니다.
- 규칙: 공식 명칭 사용, 소문자 통일.
- 예시: google, naver, facebook, kakao, braze
utm_medium (어떻게 왔는가?): 과금 방식이나 마케팅 유형을 기재합니다. 가장 중요합니다.
- 규칙: GA4 기본 채널 그룹 규칙 준수.
- 표준값:
  - 검색광고(CPC): cpc
  - 배너광고(Display): display 혹은 cpm
  - 소셜광고: paid_social (GA4에서 권장하는 명확한 값)
  - 이메일: email
  - 제휴마케팅: affiliate
utm_campaign (왜 왔는가?): 프로모션명, 시즌명, 제품명 등을 기재합니다.
- 규칙: 날짜나 구체적인 내용을 식별할 수 있도록 계층적으로 작성.
- 구조 제안: {시즌/월}_{프로모션명}_{타겟}
- 예시: 2024_summer_sale, new_user_promo

Step 2: 연결 기호(Separator) 통일

띄어쓰기(Space)는 URL 인코딩 시 %20으로 변환되어 가독성을 해칩니다. 단어와 단어 사이를 연결할 기호를 지정해야 합니다.

권장: 언더바(_) 또는 하이픈(-) 중 하나를 선택하여 통일합니다.
실무 팁: 데이터베이스(SQL) 쿼리 작성 시 언더바(_)가 더블 클릭으로 단어 전체 선택이 용이하여 분석가들이 선호하는 경향이 있습니다.

Step 3: 선택적 파라미터의 전략적 활용

utm_content: 동일 캠페인 내에서 소재(이미지 A vs 이미지 B)나 링크 위치(상단 버튼 vs 하단 배너)를 구분할 때 사용합니다. A/B 테스트의 핵심 지표가 됩니다.
utm_term: 유료 검색(Paid Search) 키워드를 추적할 때 사용합니다. 검색 광고가 아닌 경우, 타겟 오디언스 정보를 넣기도 합니다.
utm_id (GA4 권장): 비용 데이터 가져오기(Data Import)를 수행할 계획이라면 캠페인 ID를 포함해야 합니다.

Step 4: UTM 생성 시트(Tool) 제작 및 배포

규칙을 문서로만 남겨두면 지켜지지 않습니다. 입력만 하면 자동으로 URL을 생성해 주는 ‘UTM 빌더(스프레드시트)’를 만들어 팀원들에게 배포하십시오.

기능: Source/Medium을 드롭다운 메뉴로 제한하여 오타 방지.
변환: 입력된 대문자를 자동으로 소문자로 변환하는 수식 적용 (=LOWER()).

FAQ – UTM 관련 자주 묻는 질문

실무 커뮤니티에서 자주 등장하는 질문 5가지를 선정하여 답변드립니다.

Q1. 한글로 파라미터를 입력해도 되나요?

기술적으로는 가능하지만 권장하지 않습니다. URL 인코딩 과정에서 문자가 깨지거나 매우 길어질 수 있으며, 서드파티 툴과 연동 시 오류가 발생할 확률이 높습니다. 영문 소문자 사용이 글로벌 표준입니다.

Q2. GA4에서 utm_term과 utm_content가 보고서에 안 보여요.

GA4 표준 보고서에서는 First user manual term 또는 Session manual ad content와 같은 차원(Dimension) 이름으로 찾아야 합니다. “Term”이나 “Content”로 검색하면 나오지 않을 수 있으니 차원 이름을 정확히 확인하세요.

Q3. 기존 UA에서 쓰던 UTM 규칙을 그대로 써도 되나요?

대부분 호환되지만, 채널 그룹핑(Channel Grouping) 로직이 변경되었습니다. 특히 소셜 미디어 유료 광고의 경우 UA에서는 구분이 모호했으나, GA4에서는 paid_social이라는 값을 명시적으로 권장하는 추세입니다. 기존 데이터를 점검하여 GA4 규칙에 맞게 매핑 테이블을 수정하는 것이 좋습니다.

Q4. 단축 URL(Bitly 등)을 쓰면 UTM이 사라지나요?

아니요, 사라지지 않습니다. UTM이 포함된 긴 URL을 먼저 만든 후, 그 긴 URL을 단축해야 합니다. 단축 URL을 클릭하면 리다이렉트되면서 원본 URL(UTM 포함)이 브라우저에 찍히므로 정상적으로 추적됩니다.