Consideration : 고객 행동/컨텐츠 분석을 통해 고객 경험을 개선합니다.
1. 목표
구매 전환율을 보다 효율적으로 늘리기 위해 가장 먼저 해야 할 일은 구매 유저들이 공통적으로 어떤 컨텐츠를 주로 소비했는지 분석하는 것입니다.
웹사이트 내 구매 유저들의 컨텐츠 소비 패턴 분석을 통해 유저의 행동을 이해하고, 그들의 관심사나 니즈를 기반으로 좋은 컨텐츠를 기획하고 제공할 수 있기 때문입니다. 따라서 구매 결정에 영향력 있는 컨텐츠를 중심으로 구매 전환율을 효율적으로 높이는 것이 목표입니다.
2. 문제 정의
구매에 기여한 컨텐츠 분석을 어렵게 하는 요인은 다음과 같습니다.
- 유저가 특정 페이지나 배너를 보고 구매로 이어졌는지 파악하는 것이 어려운 경우
- 구매에 기여한 컨텐츠를 판단할 때, 어떤 데이터를 기준으로 삼아야 하는지 잘 모르는 경우
- 많은 구매를 유도하는 제품 상세 페이지를 만들고 싶은데 어떻게 해야 할지 감이 안 잡히는 경우
웹사이트의 컨텐츠는 배너, 제품 상세 페이지, 이벤트 페이지 등이 있고, 이를 기획하고 제공하는데 마케팅 비용이 발생합니다. 그러나 실제 구매에 큰 영향을 미치는 컨텐츠는 일부에 불과합니다.
따라서 구매에 기여한 컨텐츠를 분석하지 않으면 마케팅 자원을 효과적으로 사용하지 못할 뿐만 아니라, 유저가 어떤 니즈나 목적을 구매를 결정하는지 그 요인을 정확히 파악하기 어려워집니다. 경쟁이 치열한 시장에서 고객 맞춤형 경험을 제공하는 것이 더욱 중요해지고 있는데, 이러한 분석이 이뤄지지 않는다면 고객이 원하는 제품이나 마케팅 활동을 제공하는데 제약이 따를 수 있습니다.
3. 해결방안
위와 같은 문제를 해결하기 위해 다음과 같은 해결방안이 있습니다.
1. 구매 완료 한 유저를 세그먼트 조건으로 걸어서 어떤 배너, 이벤트, 페이지를 소비했는지 분석하면 구매 유저들에게 매력적인 컨텐츠가 무엇인지 확인할 수 있습니다.
배너, 이벤트, 페이지 등 컨텐츠에 대한 성과 분석을 하려면 GA 구축이 선행되어야 합니다. 세그먼트를 사용하여 구매 완료한 유저를 그룹화한 후, 각 컨텐츠의 성과를 분석하면 구매에 기여한 컨텐츠를 식별할 수 있습니다. 세그먼트 기능과 필터 기능을 함께 사용하면, 구매한 유저들이 소비한 특정 배너나 페이지에 대한 데이터를 보다 자세히 분석할 수 있습니다.
배너의 경우, 배너가 노출된 영역, 영역 내 노출 순서, 조회 수, 클릭률, 전환율 등 지표를 활용해 성과를 분석할 수 있습니다. 예를 들어 메인 페이지에서 여러 배너가 순서대로 노출되는 경우, 각 배너의 클릭율과 전환율 데이터를 통해 유저들이 어떤 배너에 관심을 가지고 구매로 이어지는지를 파악할 수 있습니다. 이를 통해 성과가 좋은 배너는 첫번째에 노출되도록 위치를 변경하거나, 메인 페이지 외에도 사람들이 자주 방문하는 페이지에 해당 배너를 노출시키는 등 높은 성과를 보이는 배너에 더 많은 마케팅 활동을 진행하고 예산을 투자할 수 있습니다.
이벤트나 혜택, 제품 상세 페이지의 경우, 클릭율이 높고 종료율이 낮을수록 구매 유도에 큰 역할을 한 것으로 해석할 수 있습니다. 해당 컨텐츠에 관심을 가지고 클릭한 뒤 떠나지 않고 계속해서 필요한 정보를 탐색했다고 볼 수 있기 때문입니다.
이처럼 유저들이 어떤 컨텐츠를 보고 난 뒤 제품 구매를 결정했는지 파악하는 것은 고객 니즈를 더 잘 이해하게 하고, 기존 컨텐츠를 개선하거나 새로운 컨텐츠를 개발하는 데에도 큰 도움이 됩니다.
구매 전 사이트에서 컨텐츠를 충분히 소비할 수 있도록 구매에 기여한 페이지로 더 많이 방문할 수 있는 버튼이나 링크를 추가할 수 있고, 특정 페이지의 종료율이 높다면 해당 페이지에서 구매 전환에 기여한 페이지로 이동할 수 있는 버튼을 추가했을 때 종료율이 낮아질 것으로 기대해볼 수 있습니다.
2. 전환율 높은 외부 블로그 컨텐츠를 참고하는 것은 웹사이트 내 전환율 높은 컨텐츠를 기획하는데 도움이 됩니다.
아무리 제품 상세 페이지를 잘 만들어도 외부 블로그를 통해 유입한 유저의 전환율이 높다는 사실을 발견했다면, 마케팅 담당자는 대체 어떻게 글을 썼길래 전환율이 높은지에 대한 의문이 들 것입니다. 이처럼 전환율 높은 외부 컨텐츠 구조와 성과 분석을 통해 유저들의 관심사와 니즈를 파악하고, 이를 웹사이트 내부 컨텐츠 기획에 반영하는 것이 필요합니다.
예를 들어 외부 블로그 구조 분석을 통해 실제 얼굴 사진이 있는 특정 제품의 리뷰를 조회했을 때 구매 전환율이 높다는 것을 알게 되었다면, 내부 컨텐츠를 기획 및 제작 시 단순 제품 사진만 있는 후기가 아닌 전후 변화를 실제 얼굴 사진으로 보여주는 등 내부 컨텐츠 개선의 아이디어를 얻고 최적화할 수 있습니다. 또한 유저들은 일반적으로 제품 구매 전 리뷰를 참고하는 경향이 높기 때문에, 기획한 컨텐츠를 해당 제품 상세 페이지의 상단에 먼저 노출시키면 구매 전환율을 개선할 수 있을 것입니다.