GA4 스코프(Scope) 가이드: 측정기준과 측정항목 조합

GA4 실무를 진행하다 보면 탐색 보고서(Explore)를 작성하거나 루커 스튜디오(Looker Studio)를 연동할 때, 특정 측정항목이 비활성화되거나 데이터가 0 또는 (not set)으로 표시되는 현상을 자주 겪으실 겁니다. 이는 대부분 ‘데이터 범위(Scope)’의 불일치 때문에 발생합니다.

데이터 범위에 따른 측정기준(Dimension)과 측정항목(Metric)의 올바른 조합 규칙을 이해하는 것은 정확한 데이터 분석의 첫걸음입니다. 요청하신 주제를 바탕으로 실무자가 반드시 알아야 할 GA4 스코프 가이드를 작성했습니다.

데이터가 보이지 않는 이유

현업에서 GA4 데이터와 관련해 가장 빈번하게 접하는 질문 중 하나는 “왜 이 측정항목을 선택하면 보고서가 에러가 나나요?” 혹은 “UA(유니버설 애널리틱스)에서는 보였던 데이터가 왜 GA4에서는 안 보이나요?”입니다.

이러한 문제의 90%는 GA4의 데이터 수집 및 처리의 핵심 문법인 ‘스코프(Scope)’를 고려하지 않고 데이터를 조합했기 때문에 발생합니다. 스코프는 데이터가 어디에 속해 있는지를 정의하는 계층 구조입니다. 서로 다른 계층의 데이터를 억지로 결합하려 하면, GA4는 논리적 오류를 방지하기 위해 데이터를 보여주지 않거나 잘못된 값을 반환합니다.

이 가이드에서는 실무자가 헷갈리기 쉬운 GA4의 3가지 스코프를 정의하고, 올바른 조합 규칙을 통해 정확한 리포트를 생성하는 방법을 다룹니다.

Part 1 – 데이터 범위(Scope)의 핵심 개념과 중요성

GA4는 ‘이벤트 기반’ 데이터 모델을 따르지만, 보고서 차원에서는 여전히 데이터의 성격에 따라 범위를 생각보다 엄격하게 구분하고 있습니다. 실무에서 반드시 구분해야 할 스코프는 크게 세 가지입니다.

1. 사용자 범위 (User Scope)

• 개념: “누가” 행동했는가에 초점을 맞춥니다. 사용자의 속성(획득 경로, 지역, 회원 등급 등)을 나타냅니다.
• 특징: 한 번 값이 할당되면(예: 첫 방문 소스), 별도의 갱신이 없는 한 해당 사용자의 모든 활동에 대해 값이 고정적으로 적용되거나, 시점별로 갱신됩니다.
• 명명 규칙: GA4 인터페이스에서 주로 ‘첫 사용자(First user)…’ 또는 ‘사용자(User)…’라는 접두사가 붙습니다.
  • 예: 첫 사용자 소스/매체, 사용자 ID

2. 세션 범위 (Session Scope)

• 개념: “어떤 방문(Visit)”에서 발생했는가에 초점을 맞춥니다. 사용자가 사이트에 들어와서 나갈 때까지의 일련의 활동 묶음입니다.
• 특징: 같은 사용자라도 어제 방문한 세션의 소스(예: Google 검색)와 오늘 방문한 세션의 소스(예: Direct)는 다를 수 있습니다.
• 명명 규칙: GA4 인터페이스에서 ‘세션(Session)…’이라는 접두사가 붙습니다.
  • 예: 세션 소스/매체, 세션 캠페인

3. 이벤트 범위 (Event Scope)

• 개념: “무엇을” 했는가에 초점을 맞춥니다. 사용자가 수행한 개별적인 행동(클릭, 페이지 조회, 구매 등) 단위입니다.
• 특징: 가장 작은 단위의 데이터 범위입니다. 특정 행동이 일어난 그 순간의 상황을 기록합니다.
• 명명 규칙: 접두사가 없거나 구체적인 행동과 관련됩니다.
  • 예: 페이지 제목, 이벤트 이름, (그냥) 소스/매체

* 참고: 많은 실무자들이 ‘첫 사용자 소스/매체’와 ‘세션 소스/매체’를 혼동합니다.

• 첫 사용자 소스/매체: 이 사람을 최초로 우리 서비스에 데려온 채널 (신규 유입 분석 시 사용)
• 세션 소스/매체: 이 사람이 이번 방문에 어떤 채널을 타고 왔는가 (트래픽 기여도 분석 시 사용)

이 둘을 명확히 구분하지 않으면 마케팅 성과가 왜곡될 수 있습니다.

Part 2 – 실무 적용 가이드

올바른 스코프 조합을 사용하여 ‘탐색(Explore)’ 보고서를 작성하는 방법을 단계별로 설명드리겠습니다.

Step 1: 분석 목적에 맞는 ‘주체’ 선정하기

데이터를 추출하기 전, 내가 궁금한 것이 ‘사람(User)’인지, ‘방문(Session)’인지, ‘행동(Event)’인지 정의해야 합니다.

• 시나리오 A: 우리 앱에 처음 가입한 유저들이 주로 어디서 왔지?
  → 사용자 범위
• 시나리오 B: 지난달 발생한 매출이 어떤 광고 캠페인에서 가장 많이 발생했지?
  → 세션 범위 (또는 기여 분석에 따라 이벤트 범위)
• 시나리오 C: 특정 버튼을 클릭한 횟수가 페이지별로 얼마나 다르지?
  →이벤트 범위

Step 2: 탐색 분석에서 ‘호환되지 않는 요청’ 회피하기

GA4 탐색 분석에서는 스코프가 맞지 않는 측정기준과 측정항목을 선택할 때, 선택 불가능하게 처리하거나 경고를 보냅니다.

1. [탐색] 메뉴 진입 후 [자유 형식] 보고서를 생성합니다.
2. 변수 패널에서 측정기준을 먼저 선택합니다. (예: 세션 소스/매체)
3. 측정항목을 선택할 때, GA4는 자동으로 호환 가능한 항목만 활성화하여 보여줍니다.
   • 권장: 세션 소스/매체를 선택했다면, 측정항목으로 세션수, 총 사용자, 구매 등을 조합합니다.
   • 비권장: 세션 소스/매체와 전자상거래 수량(아이템 범위)을 직접 결합할 때, 데이터 해석에 주의가 필요합니다.

Step 3: 루커 스튜디오(Looker Studio) 연동 시 주의사항

루커 스튜디오는 GA4보다 스코프 제약이 덜 엄격해 보이지만, 잘못 조합하면 API 오류를 뱉거나 엉뚱한 합계를 보여줍니다.

• 설정 경로: 차트 생성 → 데이터 소스(GA4) 선택
• 검증 방법: 차트 설정 시, 측정기준에 페이지 제목(이벤트 범위)을 넣고 측정항목에 세션수(세션 범위)를 넣으면, GA4는 ‘해당 페이지가 세션의 시작점(Landing Page)이었던 횟수’가 아닌, ‘해당 페이지를 조회한 세션의 수(중복 제거)’ 등으로 해석하여 데이터를 반환합니다. 의미가 달라질 수 있으므로, 항상 공식 커넥터의 스키마 정의를 확인해야 합니다.

Part 3 – 핵심 요약 및 비교 분석

이해를 돕기 위한 GA4의 주요 스코프별 특징과 대표적인 측정기준/항목을 표입니다.

자세한 값은 GA 공식 페이지를 참고해주시기 바랍니다.
(https://support.google.com/analytics/table/13948007?hl=ko)

결론

GA4에서 데이터 범위(Scope)를 이해하는 것은 단순히 도구 사용법을 익히는 것을 넘어, 비즈니스 질문을 데이터 언어로 정확하게 번역하는 능력을 의미합니다.

• 신규 유입 성과를 보고 싶다면 사용자 범위,
• 광고 매체 효율을 보고 싶다면 세션 범위,
• 상세 행동 패턴을 보고 싶다면 이벤트 범위를 선택하세요.

지금 탐색 보고서를 열어, 여러분이 보고 있는 리포트의 측정기준 이름 앞에 ‘사용자’가 붙었는지, ‘세션’이 붙었는지 확인해 보시기 바랍니다. 이 작은 확인이 데이터 해석의 정확도를 100% 변화시킬 수 있습니다.